AR/VR В РЕКЛАМЕ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

AR и VR — это новое слово в сфере коммуникации с пользователем, новый способ передавать опыт от человека к человеку. Что изменилось: получать опыт можно от первого лица, никогда ранее эффект присутствия не был настолько ощутим. Важно, что чужой опыт мы можем переживать еще и вместе с кем-то так, как будто это наш опыт. Это первая важная идея.

Вторая идея: многие технологии направлены на стирание границы между реальным и виртуальным миром. Что-то уже происходит бесшовно. AR и VR — новая степень этой бесшовности, границу между физическим и виртуальным они рушат совсем.

Третья идея: рекламная коммуникация консистентна. Нужно уметь следовать за человеком по каналам коммуникации. Да и жестких границ между каналами больше нет.

В случае с телевидением можно выделить несколько интересных направлений. Во-первых, телевидение получает возможность работать с новым, более иммерсивным контентом, мы можем становиться соучастниками событий.

Уже сейчас это используют в спецпроектах, правда на площадках телеканалов в интернете. На скриншоте с сайта BBC исторический проект о летчиках, где вы можете сесть в самолет, который участвует в боевых действиях времен войны (то, что видел летчик, то, что он слышал в этот момент — вы ощутите в полной мере). Как вы видите, проект можно загрузить в очки виртуальной реальности, причем, можно выбрать из двух платформ — Oculus и HTC Vive.

Еще один пример работы с контентом. Любопытно, что на AR/VR откликается и один из самых старых и заслуженных кинофестивалей — Венецианский. Второй год в его программе предусмотрены отдельные номинации. Победитель этого года VR Experience — мультфильм про Buddy. Дети могут взаимодействовать с героем: ребенок получает от него конфетку, а потом вместе с ним бежит от злобной девочки.

Есть примеры и того, как может использоваться технология в эфирном вещании (собственно, на телевизорах). Ниже скриншот выпуска новостей уже закрытого телеканала Life. AR они использовали в формате новостей, быстро создавая для студии 3D-объекты, о которых шла речь в выпуске.

AR может менять наполнение студий, в этом случае можно выстраивать взаимодействие с цифровыми объектами. И это может стать новым вариантом Product Placement.

Причем, сам AR-объект может быть каким угодно сложным. Есть отличный пример с трансляции киберспортивных игр. Дракон вписан в стадион, обратите внимание на его хвостик, положение тела и то, как он четко садится на нужное место на сцене. Но чем сложнее объект, тем дороже и создавать его.

Как это может работать? Мы зашиваем метку в ролик на экране ТВ. Далее пользователь наводит на нее телефон (то есть длина ролика должна быть такой, чтобы он успел это сделать). Затем он получает ссылку, кликает на нее, и 3D-модель возникает рядом с ним. Словом, пока механика для пользователей не простая. При этом надо отметить, что работает это сейчас только на iPhone.

Также важно помнить, что «спрыгивать/слетать/сползать» с экрана не выйдет. Пользователь, поймав метку с помощью интернет-ссылки, получит объемный объект, который он сможет покрутить/рассмотреть. Но объект не будет привязан к телевизору пользователя. Трекинг возможен только относительно горизонтальных поверхностей — например, пользователь сможет поставить объект на пол перед собой.

Печатные издания начали экспериментировать с AR одними из первых. Ниже на видео оживающая обложка Esquire с Робертом Дауни младшим. Это еще 2012 год.

В целом, это до сих пор может быть рабочей историей. Декабрьский номер HBR Russia был посвящен дополненной реальности, внутри было несколько страниц, которые представляли из себя маркеры. К слову, там можно довольно подробно почитать о самой технологии.

Но вернемся к рекламным форматам с использованием AR. Каждая страница печатного издания при желании может быть диджитальной. Нанести AR-маркер на бумагу — самый простой и надежный способ. По сути обычный QR-код также является маркером. В сентябрьском номере «Cosmopolitan» в России многие страницы были прокодированы, а к кодам были пришиты видеоматериалы. Другими словами, любой объект в журнале легко может стать ссылкой, а сам физический журнал — использовать все доступные интернету форматы контента.

Всё, что есть в городском пространстве, теперь может стать цифровым носителем. И это открывает невероятные перспективы. Если начать фантазировать, то это еще один рынок наружной рекламы. Постепенно такие виртуальные размещения в городе тоже могут распределиться между селлерами рекламы.

Собственно, несколько лет назад саму технологию AR (интерес к ней) спасла игра Pokemon GO. Размещение объектов в привязке к точкам в пространстве увлекло людей. И это было важным шагом, так как пользователи, наконец, своими глазами увидели, что же такое дополненная реальность.

Ту же механику можно использовать и в рекламных кампаниях. К дню города в Москве в этом году Яндекс, например, запустил промоакцию сервиса «Карты». В разных точках города можно было найти виртуальных персонажей: Неваляшка возле Центрального детского магазина, гигантская мороженка возле Парка Горького.

Один из наших любимых примеров — акция Pepsi. Это довольно старый кейс — еще 2014 года.